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如何让用户路转粉,小马宋一次讲透

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如何让用户路转粉,小马宋一次讲透

封图设计:子墨,编辑:嘉琪,讲者:小马宋,来源:笔记侠

内容来源:2019年1月18日,在Hello再会主办的“西南营销人大学的课堂”上,知名战略营销专家、畅销书《朋友圈的尖子生》作者小马宋进行了以“如何从消费者视角看营销”的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

笔记君邀您,阅读前先思考:

  • “观察者偏差”是如何影响我们的?

  • “瓜子二手车”为什么容易被记住?

  • 如何设计好一个产品体验?


今天我和大家分享一个很小的话题,如何从消费者视角去看营销。 

今天下午和几个一起朋友吃饭,发现每个人看待事情的角度都特别不一样,原来这个世界上还有这么多的视角。

我们做营销时,就特别容易犯这样的错误,即把自己的视角当成消费者的视角。


序——观察者偏差

请在脑中假想,如果在你额头上写一个字母“E”,你会怎么写?

是从你的角度看是E,还是从别人的角度看是E?

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这其实就是我们经常陷入的“自我的视角”。

如果是前者,恭喜你,我估计你是一个领导,因为一般的领导都会有特别的自我视角。

这是因为领导这个职位导致你有自我视角,在生物学上叫“权力带来的脑损伤”。

一个人当领导的时间越长,他的视角会越自我、越独断专行,但共情能力将特别差。

所谓共情能力就是镜像原细胞,就是能够从别人的角度去考虑问题的能力。 

在心理学上有一个解释叫“观察者偏差”,也叫做“孕妇效应”,就是当你怀孕时就会发现大街上怀孕的人特别多,你家里人也会发现大街上怀孕的特别多。 

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我们总觉得和我们一样的人特别多,但其实你可能是一个少数。

就像这两天大家讨论特别多的小罐茶,很多人不喜欢小罐茶,对它的吐槽特别多,尤其是那些特别懂茶的人,说小罐茶是垃圾。

但我说在那些手冲咖啡人的眼里,星巴克也是垃圾,你不能从你的眼里看一个大众品牌。 

再像我身边硕士毕业的人特别多,但实际上全国本科毕业的人只有5%,这意味着100个人里只有5个是本科文凭。

这,就是观察者偏差。

如果你做营销,并且做你喜欢的产品的营销,那没有问题,你就是消费者。

但如果你做一个不是你这样的人的产品目标消费者,那就一定要从消费者的视角去看问题,才能够发现这个市场究竟是什么样子。

我们有一个客户是做蛋糕的,是线上蛋糕品牌。他去了二、三线的几个城市,发现县级城市好多人不会用微信支付。

但在这之前,他认为微信支付在县级城市已经基本普及了。 

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所以,营销人最重要的能力,是瞬间变成用户,从用户的角度看购买的整个过程。


一、从消费者角度看营销服务的四个阶段

消费者和商品的接触有四个阶段:购买前、购买中、使用中、使用后。

在这四个阶段里面消费者就扮演了不同的角色,既然扮演不同角色我们就根据不同的角色提供不同服务。

1、购买前:受众 

购买前是什么?就是消费者甚至不知道这个品牌,只是在无意间接收到你的品牌信息,但并没有购买意愿,这个阶段消费者的角色叫做受众。

这个时候,我们就需要向这个角色提供相应的服务——信息服务,即商品的信息,让这个受众能够记住我们的产品,记住我们的品牌。 

但消费者作为一个受众,他不知道商品是什么,所以消费者和商品之间的关系需要借助媒介这个第三方来进行传递。

比如最传统的广告,像新闻、公关、朋友圈、传单等,还包括社交媒体的一大堆东西。

我们会通过不同的媒介让消费者接触商品。

像前几天刷屏的小猪佩奇,就是从朋友圈里传播起来的。我以前可能不知道小猪佩奇,但当我点开我就知道了。

这时,我就接收到了一条信息,至于这条信息的内容是什么,就是我们要这个阶段考虑的——

我们要为消费者提供什么样的信息服务。

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当我们考虑提供什么样的信息服务时,要先考虑这时的消费者有什么特点。

一般,此时的消费者会有两个特点:茫然和遗忘。

要知道,消费者和商品并没有非常紧密的联系,他只是在做自己事情的过程中无意接受信息的一个受众。

这时,你要提供的信息服务就是要帮他克服茫然和遗忘这两个特点。

首先是茫然。

消费者并不是专门去寻找你的商品信息,因为它们从来不会专门去看一条广告,去寻找一条广告,都是偶然接收信息的受众。

这时,我们要做一件事情,是把受众从茫然中唤醒。

案例:电视插播广告

我们看电视,一看到中间插播广告我们就立刻换台,要么直接看手机了,要么去上厕所或者干其他的事。

总之,不会盯着广告看下去。

那此时如何让广告一下把我们唤醒,让我们盯着电视屏幕看,就是我们提供信息服务时间要考虑的问题。

首先是筛选消费者。

比如说一个胃药的广告,我根本不需要用一个特别神奇的场景把你留住,我只要说胃胀、胃痛、胃酸痛,请用吗丁啉。

那些没有胃病的人去看手机、上厕所、换台都可以,但是有胃胀、胃痛的人立刻就反应过来说我要看一下,这就叫做从茫然中把他唤醒了。

接下来怎么办?吗丁啉来帮忙。

其实,所有胃病的广告都是一样的,无论是哪个品品牌,都是一个人或者多个人在那儿摸肚子,有胃病的人一看就懂。

这就是从消费者的视角看问题。

这个时候,最高效的沟通是激发受众的本能反射。

你所提供给消费者的,也必须是和他有利益相关的东西,这样才可能把他从茫然中唤醒。

其次,一定要让他记住什么东西。

你要让消费者记住什么东西,第一秒就是提起他的兴趣,第二秒是让他记住一点东西。

我们在做传统广告时,要让受众第一秒就发现这个广告与他相关,并且是高度相关。

仅仅是有意思是远远不够的,一定要具备“相关”二字。

因为在提起消费者兴趣的时候,购买是不会立刻发生的,所以我们需要让消费者记住一条信息,就是你希望消费者记住的。

用叶茂中的话说,就是一支15秒TVC至少要出现三次品牌,因为品牌知名度大于一切。

因为广告原理就是这样,叫做曝光效应:

我们见它见得越多,就会觉得它越好,即使它没有说任何别的东西。


我们生活中有一些经验,比如你到了一个新公司会发现大家都长得挺一般的,这是因为人的颜值总会有一半是低于平均水平的。

但一年后你会发现同事的颜值都上升了,觉得他们越来越好看了,为什么?就是因为你们见得多了,你越发觉得他好看。

品牌也是一样,你听得越多越觉得它好,这就是广告曝光效应,也是广告起作用的原理。

消费者在听完你的广告信息,再到他去购买产品,其实还有很长一段路。

也许我今天看了瓜子二手车的广告,五年之后才去卖了二手车。

这个时候你要让他记住太难了,受众不只是迷茫的,而且容易遗忘。

今天我们看了一个广告,觉得广告语特别好,朗朗上口,但明天很可能就忘了。

给大家举个例子:

我年轻时特别崇拜的文案大神许舜英,她的文案写得太精彩了,比如三天不购衣便觉得面目可憎、三天不购物便觉得灵魂可憎。

这句话写得特别好,但我们不会说,平时也不会去讲。

我们会怎么说——

瓜子二手车,没有中间商赚差价。

我们做广告时想让消费者记住的,一定是容易记住的东西,就是你给他提供的这个信息包要让他携带走,不能走出门就忘了。

这时我们需要做的动作就是不断重复,因为只有不断重复一个广告语才容易记住。 

像“瓜子”这个词,我们本来就已经记住这个词了,换个“优信”可能就记不住了。

因为这个词本身是不存在的。

包括“小米手机”,都是一个道理。 

再比如当你考虑移民的问题时,看了移民广告,说只要20万美元全家四代希腊落户,拥有永久房地产。

那这个可能就和你相关,这就是与我有相关性。 

消费者在第一个阶段是一个信息受众,那么我们就为他提供一个包含产品价值和购买指令的信息包,为他提供的广告语最好也是包括这两类。

什么意思呢?

就是你为客户提供的广告语要体现产品价值,或者给消费者发出行动指令。

比如:困了、累了,喝红牛;爱她,就请她吃哈根达斯等等。 


2、购买中:购买者

消费者在没有购买时,他记住了一个产品的信息,比如怕上火,喝王老吉。

那当他记住这句话并且走进超市去购买王老吉这个产品时,他就从购买前的受众过渡到了购买中的购买者阶段。

这个时候,消费者是购买环境当中的一个信息搜索者。

此时,消费者面临两个难题:第一个是复杂的发现过程,第二个是艰难的决策。 

复杂的发现过程包括:

第一,消费者指名购买某个产品时,进入超市后得一排一排找,找到饮料类目后才能发现它;

第二,当消费者不是指名购买时,进入超市看到很多的饮料,我到底买什么?

这时我们要做的有两点: 

(1)降低消费者的发现成本

你的产品在超市里要让人一眼能看到,大街上你的门头要做得一眼能够看到,你的缩略图在京东要一眼能够看到。

我的《朋友圈的尖子生》,原来封面还挺文艺的,红字白底的,字特别小,因为字越是小越高级,但也越不容易被发现。


(2)帮助尽快决策

正宗椰树牌椰汁,它的包装被无数人吐槽,感觉就是一个PPT做出来的,可为什么卖那么好?

因为它是一个推销员,别的椰子汁不是。它在包装上清楚地写着:

非椰原浆香精配制,取新鲜椰子肉榨汁,不加香精,海南特产。


我们不能说它的成功就仅仅是靠这个,但它一定是有作用在这里面的。

如果你是在京东、淘宝上做网页,那你的说服过程也很复杂,需要有一个非常长的介绍,这个介绍如何说服消费者购买,就要考验我们的说服功底了。   


3、购买后:使用者

第三阶段,当消费者购买了这个产品,或者走进一家餐厅的时候,就变成了一个使用者、体验者。

这时,消费者是需要被引导和认知产品价值的,他要获得良好的体验。

我们要提供什么服务呢?

比如四川火锅,我用的肉是内蒙古的羔羊肉,怎么让人知道?

我们家的火锅底料水是农夫山泉,农夫山泉做的火锅更好吃吗?

不一定,也许纯净水也好吃。

但是怎么让人知道你的产品是有价值的?

这时你需要为消费者提供一个更好的产品体验、使用体验,还需要引导他认识你的产品价值。 

如何设计好一个产品体验?

比如爱马仕,它应该开在哪儿?太古里。

开在太古里就是告诉大众我们是最牛逼的,我们租得起最贵的店,我们在城市最核心的地段卖东西,店面就证明了我们的价值。 

这就很像结婚时候要给姑娘买一个钻石,那你嫁的是钻石还是我呢?

不能这么讲,因为这个叫做工作量证明,证明你爱我,钻石的价值在于它很贵,只有一个贵的东西才能够显示你爱我,这其实也是个产品体验。

产品的属性有可感知的和不可感知的。

比如一杯奶茶做得不好喝,那再也不会有下一次购买了,这是可感知的。

又比如我们家的粥是农夫山泉煲的,我们家的粥是依云矿泉水煲的,那怎么体现我的价值?这是很难感知的。

你的产品很好的时候,消费者觉得不好,这是你产品设计的问题,不是消费者的问题。

所以只有你的产品很好的时候,消费者也觉得很好的时候,你的产品设计才完成了,否则的话你的产品设计是有缺陷的。 

产品体验设计有三个原则:看起来很好、用起来很好、结果也很好。

三个都有最好,但是三个不能全部满足,满足一个也好。

案例:“十三姨”潮汕粥

它就是农夫山泉煲的,但我喝不出来,怎么办?

它得让我知道它是农夫山泉煲的,最简单的办法,就在门口写一个大字,本店用农夫山泉熬粥。

但这个还不够。

我有一次去吃,喝粥喝到一半,服务员上来说:先生,这是给你熬粥时候用的矿泉水,还有一半没有用完,你可以喝,也可以带回家。

其实根本就不是为了让我喝,他就是为了向你展示说它是用农夫山泉熬的。

不同行业的产品它的服务体验设计衡量标准是不一样的。

四川是美食大省,餐饮行业里面我们对于服务的体验标准有三个: 

(1)郑重程度

比如你去西贝点完菜,服务员立刻手扶胸口向你保证20分钟上齐全部产品,超时不要钱。


(2)亲切程度

你要想把服务员培训得非常亲切,这个非常难。

但海底捞为什么做得那么好?人家的服务你都能看到,但你就是学不来,你做不到海底捞服务员的亲切程度。 


(3)速度 

速度很好理解,20分钟上齐所有产品。

这个就是非常明显能够感知到的服务,感知到的标准,菜好吃不好吃是另外一回事。

再讲一个话题,什么叫做干净?

日本清洁行业一个神一样的人物说了两个标准,干净就是这两个字,一个叫做干,一个叫做净

干叫做没有水,净叫做没有尘。桌子擦得再干净,地上一滴水,你也不觉得干净。

当你做产品体验的时候一定要知道它的标准是什么,你才能够设计出好的产品体验。

比如360,我们一开机就会显示:你的电脑速度已经打败了全国90%的用户。

因为你无法体会到你的电脑开机速度很快,可是它直接给你一个提示,把开机速度这个无法感知到的东西可视化了,那你就会突然觉得这个还挺好的。

案例:老乡鸡

这是安徽的品牌,现在差不多开了600家店,就在江苏和安徽开快速店,主要做鸡汤。

我第一次去吃是在南京,它有两个特点,第一个水是用的农夫山泉,第二鸡是安徽肥西老母鸡。

农夫山泉很简单粗暴,就是一个大招牌,本店鸡汤用农夫山泉炖制。

你怎么知道我用的是老母鸡呢?你能吃出公鸡腿和母鸡腿吗?

我第一次吃就知道是母鸡,因为那个汤里面不管是一人份还是两人份,里面总会有一个鸡蛋。

就是老母鸡肚子里面的蛋,然后它就放了一个蛋在里面,你一吃就知道是老母鸡,它让你感觉到它是老母鸡炖的。

这也是产品设计,很有意思。 

案例:“两个鸡蛋”煎饼果子 

一个月前我去广州,吃了一个叫“两个鸡蛋”的煎饼果子。

我觉得它产品体验设计得好,它吃起来方便,因为它把煎饼果子定义成了街边小吃,所有的店都是档口店,几乎没有位子,你拿了就走。

传统的煎饼是四方型的,它的煎饼做成长条形的,方便你拿,也方便你吃,而且煎饼的外壳是一层一层能够撕下来的,这个体验就非常好。


4、使用后:传播者

消费者体验产品之后,如果体验很好,就会成为产品的传播者。

但当消费者成为传播者的时候就会有一个问题:没有口碑、不懂话术、缺少工具。

没有口碑,是因为我们产品做得不够好。

不懂话术,是因为消费者只是知道它很好,但没有办法具体介绍。

这时,我们为他要创造一个消费者能够向别人传播的话语,他就能够介绍了。比如三胖蛋原味瓜子,十斤瓜子只选二两。 

缺少工具,有的人想分享,但分享不了,因为没有这个功能。

那我们怎么解决这三个问题? 

(1)做口碑

提升感知、降低预期。 

比如一场好的演讲,一场好的课程,其实不是由讲师单独完成的,是由讲师和学生共同完成的。

一场有口碑的课,首先是降低预期你才会觉得这个课好。

口碑=感知-预期,感知越好,预期越低,口碑越大。

比如一个特别著名的牌子,我们对它的预期非常高,坐下来吃感觉好像也就那样,那结果它就是没有口碑了。

 

(2)创造话术

提供传播便利。

首先,制造传播内容,其次提供传播的工具,然后建立识别系统。

创造消费者愿意转发的内容。就像华与华的《超级符号就是超级创意》里面说的:

广告口号不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去传给其他消费者听。


(3)制造传播工具 

“得到”这个产品,后来上线了一个功能,叫做“红包”,请10个朋友读,你就可以抢读,这个其实就是提供了传播工具。

还有,看到一句话非常好,你可以复制然后生成一张图片分享到朋友圈,这个就是提供了传播的工具。2018年,“得道”用户分享了4000万次。

建立识别系统,你的符号体系,可以让产品自带传播能力。

比如手机一来电就知道这个人用苹果手机,因为苹果的手机有自己的来电铃声。

再比如我们穿衣服很容易看到穿的什么牌子,我们开一辆车很容易看到这辆车什么牌子。 

像宝马,你最容易看到的是什么?就是进气格栅。

什么品牌的外套你最容易看出来?是阿迪达斯。

为什么阿迪达斯比耐克更容易识别?因为它的符号更大,它有一条巨长的三条杠,从腰直接到脚跟,所以它的识别方法长、大、宽。

阿迪达斯赞助一个球队就特别占便宜,耐克就不行,因为耐克的logo太小了。



二、从消费者的需求角度看关于餐饮的渠道变化

我今年做餐饮特别多,就从餐饮来看消费者的需求变化。

一个关于餐饮行业巨大变化的洞察是:

餐饮行业看起来是一个特别传统的行业,但它非常完美地符合了我们的社会进程,它的渠道有一个非常巨大的变化。

1、宴请餐时代 

1990—2000年吃饭是叫做下馆子

就是要吃一点好吃的,一般是宴请,只有请客吃饭才会去街边的店。

在北京最著名的商场是西单和王府井,但西单和王府井没有吃的,逛完商场你要回家吃饭。

商场里面没有餐厅,所有的大餐厅都是在街边,并且是那种特别大的店,像全聚德、俏江南等,那个时候叫做街边店宴请餐。


2、商超时代 

2002年,我第一次听到商超,自此购物形态和消费者需求都发生了变化,随之而变的是餐饮行业,它不是宴请餐了。

进入商超时代,你会发现餐饮行业从宴请餐转变到了正餐时代,我们熟悉的绿茶、外婆家都是商超时代出现的。

比如我们和一家人逛个街,吃个饭,这个时候满足的是三五个人吃饭的需求,不是宴请餐。

所以西贝从一个宴请餐变成了正餐,从原来的120道菜变成了20道,从大桌子变成了小桌子,从原来的功夫鱼等大菜变成了小菜,特菜。

这都是因为消费者需求发生了变化,渠道发生了变化,产品也跟着发生了变化。


3、外卖时代

2012年外卖开始出现。

美团外卖、饿了么、百度外卖这些出现之后,你会发现渠道发生了变化,消费者的需求也又发生了变化。

这时餐饮市场又一个增量出现了,就是从吃正餐到了吃工作餐,以前的工作餐自己做,现在工作餐不自己做了,点外卖,所以就到了快速时代。

此时,你发现原来适合正餐的那些品牌也许并不适合外卖了,因为有很多中国菜是不太适合做外卖的,比如拔丝红薯,它只适合堂食。

很多菜五分钟内不吃就不好吃了,大量的中国菜都是这样的。

但是有些菜适合做外卖,比如披萨,外国片很多送外卖都是送披萨。这时,你就需要调整产品来适应外卖市场。

举个例子,米线和面条哪一个更适合做外卖?

米线。因为米线不坨,面条坨。

云海肴第一家赚钱的餐厅是在中关村商超里开的,发现赚钱后,连续开起来了。

云海肴其实是一个正餐,在外卖时代来临时做了一个改变,推出一个新的品牌“半只鸡米线”。

西贝在外卖来临的做了一个品牌“超级肉夹馍”,这两个都是快速,都适合送外卖。

案例:“熊猫不走”生日蛋糕

这个生日蛋糕大概从2017年10月份开始做的,没有任何的餐饮经验,但去年一年时间,做到现在一天50万的流水。

它没有门店,只做线上,每三个月营业额翻一番,现在已经做到日流量50万了,它叫做五星级蛋糕。这个蛋糕的不同就是用更好的馅、更好的料、更好的水果、更好的面粉。

我们写了一句广告语,叫做“送给重要的人,当然要送更好的蛋糕”。

我觉得这个洞察还挺好,客户说这很厉害,然后我们就去打广告,开始推广。

运行了三个月后,去复盘这个事情,发现我们虽然创造了一个差别,但我觉得这个有问题。

什么问题呢?

(1)能力圈

我们这个客户以前没有做过蛋糕,他就是挖了一个五星级酒店的主厨,又挖了生产厂的厂长。

我说你可以做一个80分的蛋糕,但绝对做不出90分的蛋糕,从80分做到90分很难,从90分做到100分更难。

因为80分到90分要多花一倍的力气,我们这个团队做不到90分,或者对你来说特别难。

另外,你想做到特别好也很难,真正的五星级蛋糕是好利来是黑天鹅,一看就是五星级蛋糕,我们做不到。

这是我们的能力问题,现在我们只是比我们的大多同行好。


(2)生日蛋糕陷阱

我作为一个70后,生活在物质匮乏的时代,我们那时过生日确实特别渴望吃一个蛋糕;

可是当我们到了一个物质丰腴的时代,我们渴望过生日但并不渴望吃蛋糕。

生日蛋糕还有一个问题,就是当你做到80分时,80分的好吃和90分的好吃吃不出来有什么区别。

等于你花了一倍的力气,但消费者的感知只加了5分,甚至于一分也没加,我把这个定义为生日蛋糕陷阱。

因为这个洞察,我们回过头去看消费者在这样一个戏剧中的行为,因为过生日是一个戏剧,流程是一样的:

插蜡烛、点蜡烛、许愿、吹蜡烛、分蛋糕、吃蛋糕。

这个戏剧当中主角发生了什么,他需要什么道具?这就有了第二次洞察。

因为我们发现生日蛋糕这场戏剧的核心是庆祝,而不是吃蛋糕。

等于蛋糕在一个生日聚会里面它扮演的是一个道具,是为了让你完成过生日的一整套流程。

所以,我们不是为消费者做一个更好吃的蛋糕,而是要为消费者过一个更好玩、更快乐的生日。

于是,我们就在考虑我们是不是可以增加一点什么环节,让过生日者能过一个更加快乐的生日。

不是叫“熊猫不走”吗?

那就用一个熊猫去送,熊猫的样貌,并且还会变魔术,会唱歌会跳舞。

这样,消费者真正的过生日的想法就被我们实现了一部分,为他提供一个快乐的生日。

这样的话,那我们的蜡烛就变了,我们做了一个大烟花和一个小烟花,用来制造气氛。

用来拍照工具也变了,比如要戴的王冠,我们就做得更精致、更好看一点,还给你提供泡泡机。

你会发现你的产品设计已经改变了,我们是一个提供生日服务的公司,不是一个定制生日蛋糕的公司。

所以,它就增长得非常快。

但这些其实很容易被复制,很多地方都出现了山寨版的。

我说不怕山寨,因为这个市场这么大,我们把全国地图画了一下,全国有两千多个县,几百个城市,我们只要拿下一百个城市就可以了。

这个市场足够大,你只需要关心自己怎么能够给顾客提供更好的服务就行了。

所以,我们的广告语改为“有只熊猫来送货,唱歌跳舞真快乐”。

想要获得这样一个视频吗?只要花200块钱买一个蛋糕就可以了,它真的是陈晓东录的。

只要两百块钱,陈晓东为你录一条生日快乐,你想不想要?

蛋糕做好了,我们还有一个非常重要的研发方向,就是如何给你提供更好的服务。

它的官网上还有1999元的蛋糕,那个蛋糕好吃吗?

还行,重要的是有六只熊猫来跳舞。他们还在不断地创造出惊喜,让你的生日更快乐。


、从餐饮案例看消费者洞察

2017年罗振宇演讲时提到一个品牌,叫古茗奶茶,重庆有,成都好象没有,它叫做“战略无人区中的生意”。

主要是讲战略,但是觉得这里面有很大一部分是消费者洞察的。

我是他们的顾问,但是我讲的大部分都是他们原来做过的,所以在古茗这件事上我并没有起很大作用。

可能我的最大作用是告诉罗振宇这个故事,然后罗振宇把它讲出来了。

古茗是2010年开的一家店,经过8年时间,开了大概2000家店,现在主要是在福建、浙江、江西、重庆四个省份做,因为它的四个冷链仓库都在这四个省市,这四个省属福建做得最好。

这个店是县级城市的一个街边店,二十平米,一年两百万的生意,它现在有2000家店。

2017年,美团有一个统计,全国新开的饮品店达18万家,全国当年关闭的饮品店也是18万家,但2017年的古茗是1300家店,关店只有7家,它在整个的奶茶里面生意是非常好的。

为什么我们会选奶茶这个行当?

因为奶茶就相当于美国的咖啡,奶茶的消费量绝对比咖啡大太多,所以奶茶店赚钱的也就无比多,但咖啡店赚钱的特别少。 

为什么?

因为首先我们不爱喝咖啡,我去咖啡店当然是要办公,所以我一坐坐一天,一天消费30块钱,这样的翻台率,能赚钱吗?

所以,前年我们注册了一个品牌叫“不卖咖啡”,因为咖啡馆主要不是为了喝咖啡,而是为了坐一坐,和人聊天。

所以我们不卖咖啡卖别的就行了,因为卖别的可能就赚钱了。

奶茶是我们日常特别容易消费的东西,所以它会重复发生,所以我们认为奶茶是非常好的生意。所以我给古茗写的广告语是“每天一杯,喝不腻”。

这个市场足够大,频次足够高,品质易判断,启动成本小。

一周喝一杯很正常;奶茶只要做好了,很容易就能够分出来;一个小店就足以启动。

古茗的店其实挺土的,但这么土人家也挺赚钱的。我觉得古茗主要是做对了几件事情。

2010年,他们在浙江省大溪镇开了第一家店,一年之后才开了第二家。

2012年,开了27家,2013年超过100家,2015年300家,我2015年才做他们的顾问,2017年1000家,2018年开了1700家。

它的加盟非常严格,有20个申请只能开一家店,因为它要保证它的品质,而且要保证这个老板加盟能赚钱——因为有的老板开店是不赚钱的,比如富二代——所以它的审核特别严。

战略是什么?战略就是舍弃和选择。

喜茶的战略是一、二线城市,沿海高端城市,但古茗选择的是县级城市,现在也只在县级城市和镇加盟。

这样的缺点是,品牌影响力不够,因为它不在一线城市做,所以做了两三家店没有人知道。

但好处是竞争对手太弱了,你只要做得好一点,你就能够出来。

所以,我称之为“战略无人区”,就是进了一个没有对手的市场。

并且它不靠加盟赚钱,而是让每一个加盟店赚钱,自己只靠供货来赚钱,这个叫做战略选择。

他放弃了很多东西,第一他放弃了一、二、三线城市,只在四线城市加盟。

第二放弃了黄河以北市场,放弃了快速加盟模式,选择了供货模式,只有我的冷链配送到的地方才做加盟,也就是说他不靠加盟赚钱。他说让加盟店赚钱就是最好的战略。

当时只有70家店的时候他的话语权还是很弱的,所以当时他能做的就是把利润让出来,让你用我的。

现在有了话语权后,是我的采购量大,我的成本一定低,另外我有很多都是独家的,你在其他地方买不到。

管控非常严,你不遵守,我立刻关店不让你加盟。

由此,我们就在想从消费者角度,一个小镇生意应该注意什么,小镇消费者和大城市消费者不一样,所以做生意模式也不一样。

1、灯要亮

镇上的路灯,包括商业街上的路灯都很暗,那么镇上的奶茶店一定要很亮,最好能成为镇上的路灯

这样就容易被发现,并且灯越亮消费者的感受就越好。

这个我深有体会,前两天回家,发现我们镇上只要是生意好的餐饮店灯都特别亮,生意不好灯越暗不说,还给你关一半的灯。

其实,你加十个灯泡一天多花一度电,多卖一杯奶茶就回来了,但大家就算不过来这个帐。

灯要亮这个事儿还要提醒大家,我们讲消费者的四个阶段,购买中就是这个阶段。

他首先要发现你这个奶茶店,所以你的门头就一定要大、亮,logo一定要大,这是对的。


2、熟人生意和回头客

太古里一年可能2000万人流,你得罪1000人没有问题。但一个镇总共两万人,要把这些人都得罪了,那再也没有什么人了。

另外,开业做活动是对的,但小镇上开业做活动是不对的。

因为开业做活动你的店没有准备好,店员手也生,接待能力有限,做的口味可能也不合适。

这样的话,一喝大家就觉得不好喝,就再不来了,总共才两万人,一下子都罪2000人,得不偿失。


3、购买体验

购买中要提供更好的购买体验。

南方街边奶茶店柜台都是紧连着街的,不好的地方在于如果下雨或者天太热就没有人排队来买,所以古茗奶茶店以内退六十公分为消费者提供良好的购买体验。

下雨可以排在里面,你的空调能够让消费者来享受。

另一点是餐位,如果老板是租两个档口的,那就有餐位,有了餐位就要求这个餐位一定要摆在窗边,这样就能够吸引顾客。

一批顾客坐在窗边喝,大家看到里面有人也会进去。


4、开业时买一送一

从消费者角度看,奶茶有很多种,有的好喝,有的不好喝。

所以他们在开业的时候一定要求买一送一,万一你买了一杯不合适的茶还送你一杯茶,你发现送的挺好喝,就是让你有机会尝到有一款适合你的茶,这叫总有一款适合你。


5、排队管理

大家疯传说有很多网红店是雇人排队,其实奶茶店也是要做排队管理的。

从顾客角度来看,当我看到一个陌生的奶茶店首先会考虑好不好喝,判断标准就是前面排队的人多不多。

这叫尽快促成购买决策,就是你一定要让你的门前排队多。

如何让用户路转粉,小马宋一次讲透

所以,排队管理要这样做,人少时你就做得慢一点,人多时做快一点

因此,店员一定要进行培训,人少的时候可以问要不要加蜂蜜,要不要少糖等等,反正和消费者多聊天就做得慢,一定要保持你的队伍有人。


6、管控和培训

奶茶店来自于消费者的管控,所以巡店和监督管控非常严,他们创造了一个概念,叫做钉钉打卡,每天做完卫生要拍照上传到钉钉,然后我来检查。

 关于培训也是一样的,他们做过一个调查,就是培训时间越久的老板,赚钱越多。

因为你对他的培训让他形成了习惯,做的每一杯奶茶都是按照总部的标准化来的,就是好喝。

我今天的分享到此就结束了,谢谢大家!

*文章为讲者独立观点,不代表笔记侠立场。


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如何让用户路转粉,小马宋一次讲透

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