365bet平台注册_面对行业困局,有氧如何逆风前行?数英专访创始人范磊明

原创2019-02-28举报21018

面对行业困局,有氧如何逆风前行?数英专访创始人范磊明

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面对行业困局,有氧如何逆风前行?数英专访创始人范磊明

采访:Joy、Roy
撰文:Joy


2017年的一盘“番茄炒蛋”刷屏,让有氧名声大噪。

此后的一年,有氧并没有像大家期待的那样有大动作。用范磊明的话来说,“比较闷”。

2019年开篇,在有氧杭州迈入第9个年头之际,完成了多区域协同作战的布局,在深圳、上海、北京及重庆地区都有了自己的办事处。

看似低调的有氧,其实一直在”闷头做事”,数英借其布局举措,与创始人范磊明聊了聊,面对行业困局,有氧将如何逆风前行?

 

在乎业内看法,但更在乎消费者 

广告学出身的范磊明,在成立有氧之前基本上没有碰过跟创意相关的工作,反而在CRM和大数据上浸淫了很长一段时间。

作为广告人,范磊明却说跟广告圈走得并不近,但直言不讳,道出了很多行业里,即便不少人知道也不敢说的真相与现状。怎样的广告更能引起大家的讨论?那些广告真的“带货”吗?范磊明坦率地表明,如今甲方决策者有年轻化趋势,他们对所谓的“创意”有时候会过分崇拜,这样容易造成一种现状是甲方有时会更关注做一些刷屏级的案例来引发爆点。久而久之,甚至连圈内人也会缺失对广告的真正理解。即便消费群体的包容心态在增长,但他们依旧无法对 “飞机稿”型的广告完成买单。这其中的部分原因,范磊明坦言:“真正从策略层面能够给客户一些生意上有效建议的公司非常少,他们并没有在长线上去解决品效合一的问题,当然,这本身也并非一件简单的事。”

有氧虽然也很在意业内对其作品的看法,但是他们更在意的是消费者和市场的反馈。

他们擅于利用产品特点和卖点,在竞争环境中强化定位表述,从策略端出发,关注人性的共鸣,按照营销逻辑来构建传播逻辑。在宝洁今年的CNY整合项目中可以较充分地体现这一思维。

有氧把宝洁产品化身为新年转运的祝福,就像“锦鲤”一样,这是消费者喜闻乐见的。区别于品牌惯用的春节营销套路,宝洁并没有在“回家”、“团圆”话题上做文章,而是借助产品自身表现了春节该有的喜庆、欢乐的样子。

紧接着,一支拜年H5开启了新年拜年的全新玩法。

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拜年少不了准备一份礼物送给亲朋好友。H5中,你可以选一瓶海飞丝防脱发洗发水送给你的程序员男朋友(前提是你有男朋友)。

还有充满定制感的发红包H5,你一定也想趁机沾沾喜气。

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最后奉上从除夕到初八的每日海报,以传统日历的方式体现“宜”和“忌”,并与TVC中的开运词语相结合。

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这一套打法,无不利用宝洁产品融入过年场景,实现了品牌陪伴的生活场景化的诉求。宝洁内部做了整波campaign的投放测试,由于超预期的效果,决定追加预算进一步扩大投放。

此外,最近“某某招聘网站、某某婚纱摄影”无限循环式短视频洗脑广告引发不少争议,暂且先不去评判这样做的优劣。对此,有氧想表达的是,虽然15秒广告很短,但也并非只有重复洗脑这一种方式可以玩。摆脱15秒“唯硬广论”的观念,用诙谐的场景故事,同样能够在15秒内解决客户的问题,并且在相同投放渠道之下,收获令客户满意、让消费者买单的效果。

《波波视频:加料不加价,泰式酸爽一波又一波》,采用魔性夸张的手法,在场景中融入剧情故事,通过健身、拔牙、化妆的场景表现燃料、笑料、猛料,用15秒时间在强化记忆度的同时,又清晰传递产品利益点。

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在和范磊明的对聊中,他始终强调的是“解决问题”而不是出产创意。

他甚至觉得“目前环境下好多创意是挺虚的,而刷屏的创意需要灵光乍现的运气”。

创意是虚的?


创意是一家广告公司的标配

范磊明强调的是:“创意是一家广告公司的标配。”说创意虚是由于很多所谓的高质量创意,其实并没有一个可以衡量的标准,同时还受诸多外部因素影响,导致其产生过程极具不稳定性。创意应该是广告公司自带的属性,所以就没有必要过分强调,反而除了创意之外,广告公司应该有更实在的东西,包括对营销传播体系的构建、对人群的洞察、对技术的理解、对渠道资源的整合等等方面。

去年3月,百雀羚“致敬天然之美”整合营销案例就体现了以上这些方面。

项目出街后给化妆品行业带来强大的影响,最直接的效应是有同行竞品马上跟进出了一个类似主题的campaign。更有甚者,有其他广告和媒体同行到杭州巴士传媒来学习取经。

改装移动巴士外部视觉
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巴士影院内部环境设置
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VR观影百雀羚天然大片
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巴士装置营销并不少见,但是把改装巴士开上路,并且绕着整个西湖跑了两天的,有氧是第一家。可以说有氧开创了公交车这种传统媒体的新玩法。落地执行中,也非常考验有氧与城市管理各相关单位、部门的跨组织综合沟通协调能力。

如何给受众塑造一种耳目一新的体验?如何促成品牌天然理念与消费者心智的有效链接?有氧通过利用改造景区巴士打造定制化的“天然”体验场景和“天然”体验路线,获得更广泛的受众参与和反馈,同时也介入了新的技术手段,使得体验的触点更深入更直接。这次体验营销在短时间内引起话题讨论,制造了一波声量高峰。

在整个营销传播案例中,以行业的眼光,创意在其中显得并不那么出挑,因为它不是那种典型的在感受上呈现一种“炸裂”的感觉。

“现在的现象是,对于创意的评判不是主要来自市场、产品、消费者和渠道,操盘项目的有些‘职业经理人’,通常只需要一个看上去‘厉害’的案例,而实际却没有帮助解决问题。都说创意是广告的灵魂,但是缺失了生意这个本质作为前提和目标,没有解决销售层面以及渠道的一些问题,这种创意可能还是得打个问号的。但大家都喜欢看那种创意炸裂的广告,久而久之对现在广告公司的价值认知会存在一个很大的问题,广告公司在客户层面的议价能力就降低了。”范磊明向我们阐述了他对业内现状的担忧。


这个时代,营销更难了,
即便拿到了所有该拿的奖项

目前有氧有4家子公司,分别是氧聚媒介、氧乐公关、氧吧影视、氧至CRM,他们拥有独自承担业务的能力,但作业方式立足于集中化,这让有氧为品牌提供整合营销解决方案更及时有效。由于策略、创意、媒介、数据、技术等方面的出色表现,有氧打造的案例获得了诸多奖项,包括表彰营销实效成就的大中华区艾菲整合实效大奖,用范磊明的话说是“该拿的全拿下了”。

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(部分奖项展示)

“那又能怎样呢?”


范磊明对奖项的淡然,归根结底他真正关心的是项目在实际传播执行的过程中对营销的导向。这也是有氧不过分强调创意的原因,他们更注重解决问题的能力,而解决问题的方式是多样的。

蚕丝被品牌钱皇就是其中一个的例子。

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2016年双11之前,浙江本土品牌钱皇找到有氧,诉求很明确就是为双11销售引流。虽然蚕丝被不便宜,但范磊明坦言这个品类的营销通常没那么高大上,即便钱皇当时已经成为行业领先。有限的预算被合理拆分用于平面拍摄、渠道投放,还有上面那支片子。不多的预算合理地应用,靠的都是业内的友情价。当然这些都归因于范磊明在朋友中不停地“刷脸”,和他的好人缘。他一直秉承这样的态度,“有时候为了一些有意义的项目,放弃一些利润上的追逐,反而是一件很值得去做的事情。”

海报文案聚焦在情感、家庭、职场话题,且都以女性为视角,深刻的洞察,体现了不同场景下的真实心境,消费者对钱皇品牌的认知加强了。总之,最后客户的要求达到了。16年双11期间,钱皇将近卖了6万条蚕丝被,而15年的双11,不到1万条。

这让有氧非常有成就感,广告起到了作用,促成了销售转化,解决了钱皇当时的销售困境。但范磊明谦虚道:“有些运气成分。”就如同之前提到的,他认为刷屏需要运气一样。

即便解决了一些营销问题、即便拿了奖,范磊明还是无奈地认为现在的营销比十多年之前真的是难太多了。

碎片化及多样性的媒体环境、广告主营销预算的缩减、消费者对广告的本能排斥、(自)媒体的野蛮生长与疯狂变现使得其缺乏应有的行业责任、广告公司定位不清及趋向同质化、决策者的职业经理人思维……种种现状都让营销变得更难了。


新广告黄金时代到来前,有氧的布局

如果“寒冬”真的到来,那也是一件好事。“一来帮助行业洗牌,二来迫使广告公司不那么激进,确定自己的作业方式与节奏。”范磊明觉得这样能倒逼大家思考沉淀,真正能够迎来广告产生应有价值,并吸引怀有热情的人加入广告行业的那个时代。

创意还是那个创意,广告还是那个广告。这和50多年前美国的黄金年代相比,并没有什么差别。但如今传播的逻辑对营销的构建早已发生翻天覆地的变化,新广告黄金时代何时到来,谁都无法预知。

唯一能做的是冲破困境,提早做好对未来的规划。

  • 新的一年有氧将扩大规模,新增4地办事处,在现有150多人的基础上,同时保证协同作业的扎实度;

  • 不同区域的公司各自有其运营风格,杭州公司在策略及媒介的玩法上更娴熟;深圳有氧偏向产品思维,在技术与设计上的表现更强;上海则更趋于国际化的表达;

  • 把工作流放到共享作业模式中,形成体系化,加强不同区域的协同作战能力,提升客户服务能力;

  • 重新构建思考逻辑,利用电商思维,整合渠道资源产生一些类产品化形态的东西,可以与不同品牌产品产生嫁接。


有氧不想成为一家纯创意型公司,这从近几年他们的业务取向和客户取向可以看出。它要成为广告公司里的咨询公司,减少单纯执行任务,向整合营销传播发展。回归广告传播的营销本质,并以此为驱动,构建基于品牌各个维度需求的综合能力,帮助品牌与消费者建立有价值的关联,是有氧的方向。希望有氧能够在这个大娱乐时代为品牌,为市场,也为自己输入源源不断的生命力。


提到有氧,有一个绕不过去的问题。我们也算代表群众问了一下:

数英:您觉得“番茄炒蛋”是一个高峰吗?

范磊明:一定是。我相信在我职业生涯里,想超过“番茄炒蛋”很难。但是有不同评价的维度,我在渠道上帮客户解决一个新的通路,我觉得这就是一种创新和超越。


最后,忘记那些“4A已死,热店不行”的嘈杂声音,用范磊明的一句话作为结尾:“我觉得这个行业没有大家吹的那么牛B,但是也没有大家说的那么不堪。我不能说一定解决问题,但是至少可能在某种程度上,我让自己变得心安一点。”


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