365bet平台注册_当我们在谈论创意时,我们在谈什么?数英「项目精榜」12月一期

原创2018-12-25举报3118

当我们在谈论创意时,我们在谈什么?数英「项目精榜」12月一期

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当我们在谈论创意时,我们在谈什么?数英「项目精榜」12月一期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


在8102接近尾声的12月份,广告人除了忙着筹备过年,还在忙着继续玩创意,大胆的、搞怪的、小清新的、接地气的、走心的...没有被玩烂的梗,只有不懂怎么把旧梗玩出新意的人。这一期的精选项目,教你怎么打破营销边界,制“躁”新花样。

*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、汉堡王:1美分的皇堡,只有到麦当劳才能买到

品牌主:BURGER KING 汉堡王
代理商:FCB 纽约

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和麦当劳对着干,一直都是汉堡王的拿手好戏。平时也就投个户外海报互相diss一下就算了,这次上纲上线直接怼到人家门口,只需在麦当劳店铺附近,下载一个免费的汉堡王App,就能得到一个几乎免费的汉堡,何乐而不为呢?这种实操版本的“拿来主义”,把M记的线下流量和线上品牌声量向自己偏斜,捆绑式营销每一次都是站在讨好消费者的立场,立意把消费者都变成“身在曹营心在汉”的渣男,麦当劳敢怒不敢言,消费者无形中成为品牌强大推手也心甘情愿。只能说,干得漂亮啊汉堡王!


精彩点评:

Jim @一案:

作为一周至少摄入两个皇堡的汉堡王死忠,非常喜欢看它和M记掐架。这次借势M记的1分钱大作战,可谓是相当的成功。秉持“我的流量是我的流量,你的流量也是我的流量”这个原则,汉堡王不仅以低廉的成本博得了大量的社媒讨论量和App下载量,#The Whopper Detour 为皇堡绕路#这个话题,也在悄悄暗示着消费者:皇堡最好吃了,为它绕路是值得的!要我说,这就是润物细无声的暗示营销~


James,AD @Bananaworks:

这些年汉堡王碰瓷麦当劳的心路历程,可以出一本营销参考书了,只不过这一次终于把流量转化这件事做到了一个可衡量的维度,所有去麦当劳的人都可能是潜在客户,以前只是个假设,现在这个潜在客户量用一个app估测出来了,他们终于能把整本书的心路历程做一下复盘,看看这几年到底是自嗨还是大成功。“测试”之后的效果也表明了,汉堡王确实很硬核。


2、酷林匹克极限运动赛:「多喝水」,才能没极限!

品牌主:VEDAN 味丹
代理商:Ogilvy 奥美 台湾

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上线于17年的 Campaign 现在再看,不得不对“好创意不过时”感到服气。饮用水品牌举办运动赛,这是个很贴切品牌形象的活动。但是看看比赛项目,“水瓶倒立”、“水瓶投篮”、“瓶盖跳弹”等等,这是认真的吗?大家踊跃报名参赛,不仅看上去品牌无聊,很多人也在附和这种“无聊”。为什么这种““无聊”得到广泛关注?因为这些正是我们曾今都玩过的“无聊”游戏,有效的营销来自对生活对洞察,来自精准把握大众的心理,把“无聊”游戏变得有趣,这本身很有意思。


精彩点评:

公子鱼,@文案籍(公号:copywriterbook):

一个矿泉水可以玩出多少花样?一件看似很无聊的事却也充满挑战?从水瓶抛立到推水瓶,五种挑战都很有极限运动精神,每一个看似简单的动作却也需要反复的练习才可能完成。简单的五个小广告,通俗易懂,主要是为了配合线下活动的规则讲解,一方面给报名参加的用户做出了更好的示范,一方面也为大家展现生活中一件小物件有趣的可能性,让人跃跃欲试。本身极限运动和喝水并没有多大的关联,但借助瓶身这个载体,却充满了趣味性,或许一个瓶子就可以完成其中任何一项挑战,但是多喝水,就有更多挑战的可能。看完也想尝试一下。

 

Canan ,creative planner @  MAX Communication 上海:

厉害了,太牛逼。 先是跳出矿泉水品类,把所有夏季饮料当作竞品。让自身对标的格局更大,产生出更大的挑战“无色无味的多喝水很无聊”。 然后洞察到把无聊的事做到极限其实是一项超酷的才能,并以酷林匹克运动会为那些无聊的事公开站台,鼓励大家一起无聊,对无聊进行重新定义,包装成一种挑战极限的能力。 整个Campaign,产品成了最关键的道具,无聊不无聊的符号。然后通过全民挑战极限赛事增加多喝水的使用频次,场景基本设置在校园针对高校学生,精准触达到目标消费者高校学生,及利用他们强大的UGC能力。膜拜台湾奥美。


大猪 @文案怪谈 (公号:copywriter_s):

不得不说,这是台湾奥美最擅长的套路!我仿佛看到了全联超市早期的广告,由邱彦翔扮演的“全联先生”系列,把无厘头、无聊、微不足道的一些小事,拍得一本正经和煞有其事,以此产生的反差萌足以带来社交传播价值。
这次的广告调性,跟“多喝水没事,没事多喝水”一脉相承,场景和人群聚焦在校园学生群体,本身“无聊”和“酷”就是一枚硬币的正反面,大人觉得无聊,年轻人就是觉得酷。
“这是挑战无聊极限的运动,也是挑战无聊的极限运动”,最后再赞这一句!

 

3、可爱又高级,华为的广告又安排上了

品牌主:Huawei 华为


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从之前的太空宇航员、土拨鼠,再到现在的这组TVC,华为最近的这几支都让人印象深刻,产品主打功能清晰明了,广告内容灵动可爱,甚至感受到几支不同产品广告的气质有比较和谐的统一,竟然有种“重复击打”用户对品牌印象的作用,即每出一支新广告,大家总会联想起之前的几支,不得不说很有战略感了。


精彩点评:

Jinna  @梨视频:

华为,果然是一家被卖手机耽误的广告公司。
天台上鸟被猫惊走、泳池里漂浮球被卷入下水道、桌上骰子被整成一堆这三个可爱的小场景,用简单明了的动画形式凸显新产品的主要亮点。并且都巧妙借助场景来展现赶跑“刘海”、屏幕挖孔全面屏的产品特点及升级转变。就在各大手机品牌还在推崇刘海屏的时候,华为用极点全面屏的创新来彰显不同,以此增强品牌在消费者心目中的印象和地位。整个广告既好玩有趣,又不失广告应有的效果,真正体现不需要台词也能把该讲的都好好讲完,为创意点赞。


野生玛丽

太可爱了,这三小支TVC,忍不住多看了好几遍。但其实这组广告并不“小”,创意灵动,手法简洁,在这个注意力分散的碎片阅读时代,三支广告用三个小场景仅仅展示一个产品卖点,其实是非常聪明的,并不是资源的浪费。比那些大而全的广告更加让人印象深刻。最近华为好几支广告都成为大家津津乐道的话题,可见有温度、接地气的广告创意洞察永远是最深得人心的,能够得到自发的广泛传播。


4、快手这些超“土”的创意,成就了一片大山

品牌主:快手
代理商:无二

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推荐理由:

快手由于平台定位、内容输出和用户分布等因素,一直给人留下与“土”强相关的印象。而这一次快手选择“顺水推舟”,非常正面地拿“土”大做文章,用一波又一波实打实的“土”创意打动人心。快手充分利用社交电商优势,联合一众创意公司挖掘地方特色,为农民们带货,不失为有新意又有社会责任感的操作。满满的正能量!


精彩点评:

萧曦   @萧曦(公号:xiaoxi1927):

优秀的广告创意是通过特殊技巧,或设计或文案或表现形式等突出品牌和产品特性。将这句话套用于快手这次广告之中不难看出完美贴合。 无论是让人看过一遍再难忘却的#没见过世面的核桃,市面见#这句朗朗上口的文案;还是具有极强视觉冲击力的“话痨”橙子;亦或者是让你心生羡慕“过得比你好的猪”等等都可以看出#家乡好味#的真实、真土、真性情。 最后,个人感觉部分视频时长没必要做太长,要知道现在是个快节奏的时代,更是短视频火热的年代,尤其对于这次广告的受众都市白领来说,更是如此,所以部分视频可以更简练、更有趣一些。

 

一朵棉花

快手聪明!虽然一直以来都在被diss土气、乡村,甚至快手风是城乡结合部水准的定位。但是快手就是能清醒地认识这个特点,且通过“家乡好货”的项目精准地吊起自己主要覆盖在非一线用户的共鸣,共振流量,把特点变成卖点,还是挺牛的。

 

AMOXILLIN

产品定位跟平台转化在现如今的营销中是真的非常重要的。找到自己的产品属性,在合适的平台上推广,win-win!快手就是将自己草根的一面展现给大家,我的用户、我的内容就是饱含乡土气息。凯文·凯利的《新经济 新规则》中就有说到,新经济就是要重视草根底层人民。所以快手运用他的平台定位,并将这些接地气的产品在他们的平台上传播,从而转化成销量,对于“农/土特产品”而言非常的合适。让大家觉得他们的东西就是接地气,就是很实在。而且这些产品的推广也不会降低了快手的档次,每一个创意、每一个文案的呈现,每一个产品的包装设计,都很符合当下主流的审美。


林阿林阿林

非常接地气的创意,海报很原生态,文案是点睛之笔,快手真的充分发挥了自身深入乡村的优势,因地制宜,“土味”制造,不仅“土”出创意,更“土”出了满满社会责任感。能想到联合创意公司来打造,并基于自身的平台优势,着实吸睛又吸金,可以说为农民们找到了另一条发家致富的道路,值得双击666!


5、饿了么星选烫嘴节:冬天就是要吃烫烫的美食啊!

品牌主:饿了么星选
代理商:鲸梦 北京

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品牌更名后的营销怎么做,才能使消费者留下印象?在合适的时节取一个合适的主题,比如饿么了星选“烫嘴节”营销战役是个讨巧的做法。“烫嘴节”概念给整个营销定下活泼轻松的基调,一如萌系卡通动画及拟人化文案走的也是萌萌哒画风。常见的品牌联合海报,在千篇一律中带了点小花样,此乃一个品牌的用心之处。


精彩点评:

公子鱼 @文案籍(公号:copywriterbook):

广告足够有趣,不止在深冬,不论何时上线都能让人驻足观看一段。五个有趣的小片段借助了男人都是大猪蹄子、芝士就是力量、喝的是孤独等一系列耳熟能详的网络段子,亲近又接地气。6大品牌联动,也很好的借助了品牌和美食的联合想象,这对合作品牌的形象展示有了新一种的传达方式。

文案采用“我是xx,我为xx代言”的句式,老梗老形式,不出错,但也难出彩。而美中不足的是整个动画和星选外卖烫嘴节的关联性性还是不够强的,用户可以感知动画的有趣,却无法被促动下单的欲望。


Canan ,creative planner @ MAX Communication 上海:

动画内容挺有趣的,有点无厘头搞笑,让人猜不清开头,更猜不中结尾,非常有创意,动画画面也很可爱。冬天“烫嘴”的洞察也抓得很准。与美食名字关联的品牌联名也挺有新意。

此次campaign是为了借宣传星选自造的冬季烫嘴节从而打响星选的声量,但是利益点诱导并不强,直接写一个五折太硬了。作为消费者会觉得这个视频很逗,但看完即完,产生转化的驱动力还是弱了一些。并没有从campaign中看出星选更高平台门槛更品质差异化区隔,感觉就是另一个拥有丰富种类选择的外卖平台,让TA多下一个APP的理由不充分。

整体感觉烫嘴节的互动还可以深挖,然后星选的TA会喜欢这种画风吗?感觉更适合饿了么&美团的TA。


大猪  @文案怪谈 (公号:copywriter_s):

“烫嘴节”,这个是我见过的美食类概念第一佳了!看到后就莫名有了食欲感,读出来就仿佛真被口中的食物烫了嘴,只能回敬以咽下口水,厉害厉害!

五只小短片,对,是“只”不是“支”。拟人化的手法真的像是把食物给拍活了,虽然段子和梗有点过于常见而不够出彩,但每只短片结束前的那句话反而值得玩味,尤其是“吃货有文化,吃成小胖砸”,而“这个故事太冷了,快点个火锅外卖暖一暖”则有点官方自嘲的意味了。不过品牌联动的文案有点偷懒了哈,这个层面是最容易想到的了,建议学习《风味人间》。


6、“我的梦想是,你们能听清我的梦想。”

品牌主:Sogou 搜狗

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搜狗输入法与嫣然天使儿童医院联袂的公益大作,采用唇腭裂患儿的第一视角还原社会问题——这一群体手术后的发音康复治疗过程也值得受到关注。搜狗将自身的语音输入功能与唇腭裂患儿及家庭的心理巧妙结合,以写实又颇具感染力的故事娓娓道来,极富现实意义,感人至深,不仅引发观众共情,引导社会关注,也体现了搜狗的社会责任感。


精彩点评:

萧曦 @萧曦(公号:xiaoxi1927):

上帝说要有光,于是就有了光。 有光之后才有温暖,而这个世界总不缺少温暖。如同搜狗这支广告片一样,散播光,传播温暖,为特殊群体发声。 于大部分人而言,对唇腭裂患儿显得较为陌生,因为大部分家庭生长出来的孩子都如你我一样,天生健康。若没人或机构站出来为他们发声,可能你我仍对此漠不关心。 而现在,我们都知道了这个世界上还有一群可爱的“天使”散落在各个角落。个人的力量很小,但大家的力量很大,我们能做的是让更多人知道这群“天使”,从而使有能力、有想法、有技能可以帮助他们的人看到。我想这也是搜狗输入法团队做这支公益广告的目的。 希望更多特殊群体的“天使”能被大众关注,让他们感受来自这世界的温暖。

 

一朵棉花

感动。因为嫣然基金的关系,或者更直白点因为王菲李亚鹏的明星光环,唇腭裂儿童的社会关注和其他儿童病患比起来并不算低,但是大部分人应该也和我一样,并不知道康复训练才是这个群体要面对的更艰难的问题。

搜狗通过产品语音输入功能参与到公益事业,可以说是非常巧妙了,从传播的角度来说,一能“蹭”到嫣然这个大IP,且是个公益IP,还是很容易收获公众的品牌好感度的;二是让公众记住了搜狗有这个功能。多谈一句执行,短片略微有点用力过猛,也许是 BGM 的问题。

 

RP不是PR

说实在的,以前对唇腭裂儿童的认识只停留在异于常人的外表上,殊不知外表可以通过手术修复,康复发音训练才是陪伴他们最久也是最难的过程。搜狗这部公益片切入点相当准确,非常有代入感地让我们了解更多。想起李亚鹏在以往的采访中关于如何对待这一群体的回答让我印象颇深,他说:“不给他们任何特殊的对待,就是对待他们最好的方式。”

 

7、插画太惊艳!OPPO开启奇幻新年世界

品牌主:OPPO 欧珀
代理商:MATCH 马马也 上海

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推荐理由:

不是一提到油画就只能是欧洲文艺复兴时代的蒙娜丽莎带珍珠耳环的少女或者是爱德华·蒙克的呐喊,OPPO 这一次的动作,冲在了春节营销的前面起了个好意头,中国传统油画锦鲤啊胖娃啊仙鹤啊金元宝啊太上老君啊,也都可以很国潮很时尚。正红色主色调,和 OPPO 这次主推的红色金属机身手机自然融合,主题和风格浑然天成。广告片短短的30秒,就能让人回忆起小时候在老电视机上看到的各种天神idol 。而在细节的设计上,他们戴上了墨镜,穿上帅气西装,紧贴潮流混搭风,复古中带点前卫,可以说很懂年轻人在想什么了。


精彩点评:

Jim @一案:

虽然没有换手机的打算,不过广告看到最后,还是下意识点了一下立即购买。配置?我不关心啊,毕竟颜值就是王道!2018年都在玩国潮,但是玩得像OPPO 这么让我心水的,实在不多。用接近一镜到底的全插画营造了一个中西合璧时空穿越的奇幻世界,带给我的除了是无与伦比的浸没式体验,更重要的,是我感受到了品牌的态度:爱因斯坦老人家都来和我们勾肩搭背了,我们也别再戴着有色眼镜去看国牌啦!国牌正崛起,冲鸭!


James ,AD @Bananaworks:
相比视频,OPPO 绘制的油画本身更有感染力,大概就像去看画展必须要亲自去看而不能光从宣传视频里鉴赏一样,相信看到实体的油画会比视频来得更加震撼。中国的传统 icon 一直是被埋没的瑰宝,总是难以和高大上相匹配,但 OPPO 证明了奇幻和传统同样可以被新生代审美所接受,只能感叹一声懂中国的还是中国人。


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