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原创2018-12-26举报184

油管 Battle!复盘 YouTube 2018 全球十大圣诞广告

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油管 Battle!复盘 YouTube 2018 全球十大圣诞广告

作者:徐弢,首发:好奇心日报
原标题:更少的电视广告、更少的温情故事,这是今年的圣诞广告盘点


如果要给 2018 年的圣诞广告盘点做个总结,可能就是:没什么新消息,情况只变得更糟糕了。

圣诞营销开启时间更早,但过去圣诞广告中核心的故事、创意变得越来越不重要。

在圣诞季,电视广告过去被视为是与消费者建立情感联系的重要渠道。但现在它被冠上了另外一个词汇——“电视形象工程(vanity TV project)”。

这导致的结果就是,圣诞节继续推动广告市场增长的同时,广告主进一步远离电视广告。

英国广告协会给出的预估是,今年第四季度,英国广告市场将同比增长 3 亿英镑,达到 64 亿英镑。

推动增长的主要是数字广告。数字广告市场预计增长 12% 达到 35 亿美元。数字广告占据总市场的比例从两年前的 48% 增长到了现在的 55%。

与数字广告增长不同的是,电视广告投放的减少。电视广告市场将同比减少 4400 万英镑,为 14.3 亿英镑。

经济环境不理想、零售商更注重数字广告,这些都导致了英国电视广告市场的下滑。

ITV 于 11 月作出预计称,12 月的广告下滑比例最高达到 8%,整个第四季度的广告业务下滑 3% 左右。ITV 占据了价值 45 亿英镑的英国电视广告市场的一半。

ITV CEO Carolyn McCall 称原因出于英国脱欧带来的影响:“由于经济环境越来越不确定,我们看到(电视广告)出现了一些疲软,因此我们预计广告总额将下降。”

在数个月前,英国广告协会还预测电视广告会在圣诞季迎来 1.6% 的增长。

与此同时,圣诞广告中能打动人心的故事更少了。消费者对于今年圣诞广告片的评价较低。市场调研 System1 的调研报告显示,今年只有 29% 的广告片在五星评级系统中获得了至少三星的评价,去年占比为 59%。


最受期待的 John Lewis 缺少了想象力,消费者反馈也不佳

即便重金聘请 Elton John,英国老牌百货商店 John Lewis 依然没能依靠今年的圣诞广告挽回口碑。


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这已经是 John Lewis 在回顾 2017 年圣诞广告后调整品牌策略下的产物。

客户主管 Craig Inglis 称:“的确,在品牌共振与品牌情怀上,(2017 年的圣诞广告片# MozTheMonster)与我们过去所见的(评价)上不在同一水平上......现在这支广告片我们觉得是稍向左转,对圣诞节有一个新鲜的演绎,同时又忠于品牌。”

品牌调整似乎有一定效果。根据市场调研公司 Realeyes 提供的评估数据,John Lewis 今年的广告片只能在过去 8 支圣诞广告中排名第五。但启用大腕明星这件事仍然引起了观众的反感。这支广告片有 18% 的观众评价是负面。

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今年故事更不重要了,广告主更看中产品销售、转化率

今年的圣诞广告很无聊。

专注于零售市场的营销公司 TCC Global 全球创意总监 Neil Cook 称,今年英国的圣诞广告“令人失望、没有个性”,就像“没有想象力的橱窗”。

今年的英国圣诞广告似乎更加偏向于美式广告片,温情故事的片段缩减,更侧重产品销售、转化率。

德本汉姆(Debenhams)营销主管 Richard Cristofoli 称:“在当前英国的零售环境下,当我们都被告知需要仔细管理成本,确保我们推进更简化、集中与效率,我如何能看着同事的眼睛,告诉他们我在做电视形象工程广告上花费了数百万?”

德本汉姆是第一家使用电视形象工程来称呼现在的电视广告的公司。

数字广告的转化率、社交传播是有更大吸引力的。“这个世界已经前进了。”在玛莎百货负责服饰、家居的营销主管 Nathan Ansell 称,“在现代市场营销的世界里,许多娱乐价值来自于社交分享。”

更注重 KOL 的传播效果是玛莎百货今年策略的重点。9 月份通过电视明星推广食品品类后,今年玛莎百货 Must-Haves 圣诞广告片以服饰、家居作为圣诞主推商品。主要原因在于,这些品类商品 SKU 数量比去年增加了 14 倍。

但在广告片中,玛莎百货实际上只列举了生活中的必需品(Must-Haves),没有情节可言。即便如此,它也能排上第八位。

小公司、个人作品反而更有吸引力了

但好的故事仍然有吸引力。今年冲出来的一支黑马 Love is a Gift 在制作成本上只耗费了 50 英镑。

Chris 等待一年才能在圣诞节当天通过母亲留下的录音重温亲情,故事情节简单,但收获了相当多用户给出的正面评价。

有位 Facebook 用户 @Lisa Darling 评论:这是最好的(圣诞节)广告,也许 John Lewis 应该给他一百万

另外今年还有另外一支 Iceland Foods 与绿色和平合作的广告片,因为在冰岛被禁而引起了大量关注。故事讲述了一只猩猩因为棕榈油生产被迫离开森林的故事。

但一个名为 Clearcast 的非政府组织认为这支广告违反了 2003 年的条例,因此禁止它在冰岛电视上播放。

动画似乎逐渐成为了讲故事一个重要的方式。BBC、苹果公司、Very.co.uk 先后在 2017、2018 年使用了动画制作圣诞广告。


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最后,附上 YouTube 上点击量最高的 Top10 圣诞广告排名:

1. John Lewis | #EltonJohnLewis

创意代理:Adam&Eve DDB
媒介代理:Manning Gottlieb OMD
YouTube 播放量:12,533,240 次

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2. Sainsbury's | The Big Night

创意代理:Wieden & Kennedy UK
媒介代理:PHD
YouTube 播放量:6,016,728 次


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3. Argos | The Christmas Fool

创意代理:The &Partnership
媒介代理:PHD
YouTube 播放量:3,756,169 次


4. Iceland Foods | Say hello to Rang-tan.

创意代理:Mother
YouTube 播放量:5,765,013 次

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5. Very.co.uk | ind the gift that helps them find their Gift at Very.co.uk

创意代理:St. Lukes
媒介代理:Vizuem
YouTube 播放量:4,060,657 次


6. Cadbury | Secret Santa

媒介代理:Carat London
YouTube 播放量:4,224,271 次


7. Aldi | Kevin the Carrot and the Wicked Parsnip

创意代理:McCann UK
媒介代理:UM Manchester
YouTube 播放量:3,499,583 次


8. 玛莎百货 | Must-Haves

创意代理:Grey
媒介代理:Mindshare
YouTube 播放量:1,259,229 次

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9. 苹果 | Share Your Gifts

创意代理:Media Arts Lab
媒介代理:OMD
YouTube 播放量:1,110,062 次

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10. 亚马逊 | Can You Feel It

创意代理:Lucky Generals
YouTube 播放量:515,181 次


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作者公众号:好奇心日报(ID: qdailycom)
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